作為一代人童年回憶的國民飲料——旺仔牛奶，傳出銷售額比其高峰期下滑約20億元人民幣的消息。這一數據引發了市場對傳統老牌食品企業如何應對消費趨勢變化的深度思考。面對核心產品增長乏力，中國旺旺控股有限公司正將目光投向新興的植物基賽道，將植物豆奶視為關鍵的“第二增長曲線”。

旺仔牛奶：從“再看就把你喝掉”到增長瓶頸

旺仔牛奶自上世紀90年代推出以來，憑借其獨特的甜潤口感、標志性的“旺仔”形象和成功的營銷，迅速占領了兒童和家庭消費市場，成為旺旺集團的支柱性單品和主要利潤來源。其經典的廣告語和紅色包裝罐承載了無數消費者的集體記憶。

隨著消費市場的深刻變革，旺仔牛奶面臨著多重挑戰：

1. 健康化趨勢：消費者，尤其是新一代父母，越來越關注食品飲料中的糖分、添加劑和營養成分。旺仔牛奶“復原乳”的配方和較高的含糖量，在“成分黨”和健康飲食風潮下逐漸顯得不合時宜。
2. 市場競爭白熱化：常溫乳制品、低溫鮮奶、酸奶以及形形色色的兒童專屬飲品層出不窮，分流了旺仔牛奶的傳統客群。
3. 品牌老化：盡管旺仔形象經典，但在與Z世代等年輕消費者的溝通上，品牌急需注入新的活力，擺脫“童年專屬”的單一標簽。

銷售額的下滑，清晰地反映了這些結構性挑戰對單一爆款產品的沖擊。

押注新賽道：旺旺的“植物豆奶”突圍戰

面對核心單品增長見頂，旺旺并未坐以待斃。公司積極進行多元化布局，而植物基飲品，特別是植物豆奶，被提升至戰略高度。旺旺旗下的“旺旺堅果豆奶”、“豆米の初”等系列產品正是這一戰略的體現。

旺旺選擇植物豆奶作為突破口，主要基于以下幾點考量：

1. 順應健康潮流：植物基飲品天然帶有“零膽固醇”、“低飽和脂肪”、“富含植物蛋白”等健康標簽，完美契合了當前消費者追求清潔標簽和可持續發展的需求。
2. 市場潛力巨大：中國植物蛋白飲料市場基礎良好（如傳統的豆漿、杏仁露），且在新消費理念驅動下，正在向高端化、功能化、口味多元化升級，增長空間廣闊。
3. 發揮自身優勢：旺旺在飲料的研發、生產、渠道鋪設（尤其是下沉市場）和品牌運營上擁有數十年的深厚積累。將這套成熟的體系復制到植物豆奶品類，具備先天的運營和成本優勢。
4. 尋求品牌年輕化：通過推出包裝新穎、口味創新（如燕麥豆奶、堅果豆奶）的植物基產品，有助于吸引注重健康和生活方式的年輕消費者，為品牌形象注入現代感。

挑戰與未來：轉型之路并非坦途

盡管方向明確，但旺旺的“植物豆奶”戰略也面臨嚴峻考驗：

• 激烈競爭：植物基賽道已是紅海，除了傳統的維他奶、養元（六個核桃）等，新興品牌如oatly、小麥歐耶，以及伊利、蒙牛等乳業巨頭均已強勢入局，市場競爭異常激烈。
• 消費者認知與接受度：如何讓消費者在眾多選擇中，將“旺旺”品牌與高品質、好口感的植物豆奶強關聯，而非僅僅聯想到“旺仔牛奶”，需要持續的營銷投入和產品力證明。
• 產品創新與迭代速度：新興消費市場變化迅速，要求企業具備快速的產品研發和迭代能力，這對傳統食品巨頭的組織架構和反應速度提出了更高要求。

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旺仔牛奶20億的下滑，是市場給旺旺敲響的一記警鐘，宣告了依賴單一經典產品“躺贏”時代的終結。將植物豆奶作為新的增長引擎，是旺旺在消費升級浪潮中一次積極的自我革新。從“兒童零食大王”成功轉型為覆蓋全人群的現代健康食品公司，旺旺需要的不只是一兩款新產品，而是一場從產品研發、品牌營銷到渠道運營的全面進化。能否在保留經典情懷的真正抓住新一代消費者的胃和心，將是決定這家老牌食品企業未來命運的關鍵。